[15.07.1999, 18:16:54]
Сергей Фомин
Обычный порошок
Никто не включает телевизор для того, чтобы посмотреть рекламу, но все, тем не менее понимают, что от нее никуда не деться. И осознают степень зависимости телевидения от необходимости участвовать в процессе продажи товаров. Ведь если есть товары, которые ждут своего покупателя, значит, предполагается их изобилие. Другое дело, что не для всех, но ведь и пайки тоже когда-то раздавались избранным. Остальным же нужно было отстаивать очереди за дефицитом, которым являлось все и в самом деле ценное, в том числе и произведения искусства. Во многомиллионной Москве, например, фильмы Тарковского шли не более, чем в двух кинотеатрах.
Но вот, двадцать лет спустя "Сталкер" идет на канале ОРТ, и, подобно тому как в зоне неизвестно откуда появлялось то, чему нельзя было дать однозначного определения, но что могло фатально повлиять на ход человеческой жизни, в сам фильм без предупреждения врывается рекламная пауза. И все поставленные в фильме крайние проблемы бытия и небытия разрешаются очень просто - достаточно лишь купить семейную зубную пасту. Во всех выпусках новостей под жутковатой рубрикой "Война в Европе" шли репортажи из Югославии, а встык к ним веселые несмышленыши скакали куда-то в подгузниках новейшего образца.
Иногда кажется, что на всех наших десяти с лишним каналах существует только два телевидения - то, которое показывает рекламу и все остальное. И драма их взаимодействия составляет главный конфликт современного нашего ТВ.
Реклама с каким-то слишком знакомым оптимизмом неизменно смотрит в будущее. Посмотрите на рекламную отбивку канала ТВ-Центр: архаический паровоз, за ним - современная электричка, и - обтекаемая капсула сверхскоростного поезда. Идея торжества прогресса выражена достаточно определенно. Однако это всего лишь, если употребить без кавычек недавно нависавший на ушах слоган, прославлявший стиральный порошок, - "новый улучшенный миф". В будущем тех, кто щеголяет сейчас в суперпамперсах, ждет не очень-то разнообразное изобилие: жевательная резинка, те же стиральные порошки, одноразовые платочки, дачные души, сделанные на основе высоких оборонных технологий, и две главные рекламные противоположности - средства для: удаления волос на ногах и - нашли же, черти, формулировку - "в зоне бикини" у женщин и появления той же материи на головах у мужчин, дабы нас не тревожил вечный наш комплекс - лысина.
Бедноватое, честно сказать, предлагается нам будущее, не соблазняющее, а, наоборот, провоцирующее оставаться там, где мы пребываем сейчас.
Но если судить о нашем настоящем по нашему же ТВ, картина сегодняшнего мира тоже оказывается, мягко говоря, неадекватной. Нынешнее телевидение сильно раздалось "вширь" только для того, чтобы занять полученное поле для размещения на нем как можно большего количества рекламных посевов. Теперешнее безбрежное количество программ-близнецов рассчитано именно на рекламные паузы. Программы заведомо строятся с известным пониженным уровнем выдумки и творческого потенциала, чтобы их монотонность стала фоном для яркой, остроумной и неожиданной рекламной вставки.
На этом эффекте построены все телесериалы с их предельной ненасыщенностью событиями. Отношения Мари-Луизы и Хосе-Антонио обязаны выясняться десятилетиями, потому что разрешение их вселенской драмы может быть только одним - предложением приобрести новый пылесос. Если это и в самом деле можно сделать, все зрелище получает хоть какое-то оправдание, но когда у большинства зрителей такой возможности нет, телеэкран оказывается заполненным милыми придурками, не имеющими понятия о том, что отношения мужчин и женщин порождают не только бесконечные разговоры, но и потомство.
Отсюда же и принципиальная бестолковость большинства ток-шоу, заставляющих его участников погружаться в дурную бесконечность неразрешимых бытовых противоречий. Но не дай Бог, если при этом прозвучит чей-то ясный и трезвый вывод из предложенной запутанной ситуации - разрешением всех противоречий должно стать употребление хорошего чая или покупка колготок последней модели.
Потому так и похожи сейчас программы разных каналов, что они изначально предназначаются для рекламы одинаковых товаров. Выходом из этого кризиса могло бы оказаться, таким образом, увеличение их разнообразия, но проклятое сокращение покупательных способностей лишает покупателя-зрителя возможности выбора. А значит, и у создателей телепрограмм сужается возможность проявления творческой фантазии, как и в те незабвенные времена, когда ее ограничивали идеологические рамки.
Перед ними, впрочем, открывается перспектива проявить ее во время грядущих выборов. Но я решительно не знаю, что интересного можно создать на тему: "Я хочу руководить страной, у которой сейчас сто с лишним миллиардов долларов государственного долга". Разве что сказать правду и признаться, что кому-то очень хочется вообще руководить, а чем - не имеет значения. И вот именно тот, кто хочет этого сильнее всех, и поведет нас в то самое светлое будущее, в которое я, например, не слишком-то стремлюсь.
Впрочем, я готов терпеть занудную тетю Асю (кстати, что-то ее давненько не было видно) только ради того, чтобы проводить у телевизора время, которое мне, может быть, придется угробить в очередях за "обычным порошком", которые я еще слишком хорошо помню.
Между прочим, зайдя недавно в ближайший хозяйственный магазин, я, среди всего пестрого разнообразия прачечного ассортимента обнаружил бледноватую коробку со скромной надписью: "Обычный порошок". Так что и тетя Ася, и чистоплотные бережливые моряки, и многодетные матери старались не зря - остроумие тех, кто использовал их усилия в своих рекламных целях, вызывает восхищение.
|
