[16.03.1999, 21:47:21]
Елена Мулярова,
<melena@inter.net.ru>
Журналы М и Ж
 Половой вопрос в той или иной степени пронизывает все сущее. И хотя стиль унисекс становится все более популярным, от маркировки «М» и «Ж» никуда не деться, не только людям, но и журналам. Долгое время нашим женщинам приходилось довольствоваться лишь «Работницей» и «Крестьянкой», а мужчинам - журналами типа «Изобретатель и рационализатор», а потом ситуация изменилась...
Журналы для женщин и мужчин появились на русском рынке не так уж давно, в постперестроечные времена, когда западные издатели обратили внимание на фактически пустующую журнальную нишу. «Cosmopolitan» занимает почетное место среди первооткрывателей русского рынка журналов с половой идентичностью. Бывший в начале века чисто литературным американским журналом, «Космо» угас со временем, чтобы возродиться под тем же названием, но уже в новом качестве. Около 30 лет назад «Cosmopolitan» был восстановлен как чисто женский журнал и начал свое триумфальное шествие по миру. Секрет такого успеха Татьяна Боголюбова, заместитель главных редакторов, видит в концепции журнала. «Космо» - журнал для девушек и молодых женщин, которые в этой жизни полагаются на себя, стремятся к самосовершенствованию и счастью. Каким способом быть ей счастливой, читательница "Космо" выбирает сама. Журнал ориентирован на российские реалии, переводятся разве что материалы о медицине и косметике. Настрой строго позитивный. О политике писать запрещается, чтобы не перегружать нежные мозги юной леди.
Интеллектуалки могут с присущим им снобизмом коситься на глянцевые обложки «Космо», но тиражи говорят сами за себя. "Cosmopolitan" - самый продаваемый у нас глянцевый журнал. До кризиса его тираж равнялся 500 тысячам, сейчас снизился до 350. Но фактически читательниц у него в несколько раз больше. Результаты маркетинговых исследований показали, что порой школьницы и студентки в складчину покупают один номер на пять человек. Откуда такая любовь? "Cosmopolitan" говорит с читательницей доверительно и запросто, на «ты», как старшая сестра с младшей, отвечает на вопросы, которые девушка стесняется задать вслух.
Если у наших девушек есть такая многотиражная старшая сестрица, то и мужчин нехорошо оставлять без старшего братца. Эту роль благородно и не без выгоды для себя выполняет «Men's Health», иначе именуемый «Правильный журнал для мужчин». Это существующее уже более 10 лет американское издание появилось в России чуть больше года назад. Главный редактор Илья Безуглый сообщает, что приоритетом №1 для журнала являются практические советы читателям, №2 - развлекательность. Половина всех журнальных материалов посвящена здоровью и фитнессу, остальные - сексу, отношениям с партнерами, женами, подругами, детьми и начальством, карьере, психологии. Чтобы читатель окончательно все про себя узнал, ему предлагается много тестов. Разработчики концепции «Men's Health» считают, что после определенного возраста мужчины перестают разговаривать друг с другом о том, что их действительно волнует. У родителей совета спрашивать не принято, женщины не всегда компетентны. Бедолагам остается искать ответа на наболевшие вопросы, только листая страницы Правильного журнала для мужчин. Иронично, но дружелюбно авторы объяснят читателю, как правильно завязывать галстук, найти потерявшийся мобильный, приготовить яичницу и не предлагать даме заняться анальным сексом в первую же ночь. В «Men's Health» не пишут о знаменитостях, герои - только обычные люди с их обычными проблемами, такими же, как у нас с вами. Российскому читателю «Men's Health» 25-35 лет, это человек с доходом от среднего и выше. Впрочем, среди читателей попадаются и очень состоятельные клиенты, потому что журнал распространяется по весьма дорогим спортивным клубам и оставшимся на плаву банкам.
«Men's Health» и "Cosmopolitan" - эти два старших советчика являют собой как бы сладкую парочку глянцевой журналистики. В редакционных клуарах любят рассказывать историю о том, как представители одного и другого журнала нашли друг друга в передаче «Любовь с первого взгляда» и даже выиграли романтическое путешествие. То-то было радости.
А вот для знаменитого «Плейбоя» пары не нашлось, уж слишком он игривый и отвязный. Ответственный секретарь журнала Александр Черкутдинов считает, что слово «плейбой» можно перевести на русский язык как «повеса». Но поскольку этот термин слегка устарел, Виктор Пелевин, один из авторов журнала, предложил другой, гораздо более удачный вариант - «плейбей». Предполагается, что читатель журнала - это обеспеченный скучающий мужчина, которому надо помочь все сферы его жизни превратить в игру. В «Плейбое» не бывает скучных аналитических статей, чтобы не «грузить» читателя. Полезная информация подается в шутливой форме, коротко, но емко. Редакция журнала тешит себя мыслью, что, помимо всего прочего, выполняет еще и воспитательную функцию, прививает читателю чувство стиля, которое ему, вероятно, больше взять неоткуда. Обязательным элементом любого мужского журнала, и Плейбой тут не исключение, являются фотографии обнаженных дам. «Раньше у нас были женщины и с гениталиями, - с известной долей ностальгии говорит Александр, - но после жесткого наезда со стороны органов цензуры пришлось перейти на топлесс».
Так же как и «Плейбой», несколько особняком среди милых журналов для женщин стоит элитарный «Harper's Bazar». Основанный братьями Харперами 131 год тому назад в США, журнал изначально был рассчитан на женщин с достатком. И в то же время его читают студенты текстильной Академии, люди, увлекающиеся кино, дизайном, архитектурой. Главный редактор журнала Арина Розова утверждает, что основная особенность - это высокий вкус. Высокохудожественные фотографии, литературный стиль, тактично написанные статьи, стильный дизайн - все это привлекает интеллигентную и интеллектуальную читательницу. В «Базаре» нет табуированных тем, здесь пишут о религии, бисексуальнсти, опере, литературе - словом, обо всем, что волнует современную женщину. Задача журнала, по мнению Арины Розовой, держать читателя в курсе всего происходящего, чтобы он не чувствовал себя забытым и покинутым. К чести «Базара» надо сказать, что это единственный женский журнал, который читают мужчины. В мире существует мужской аналог «Базара» - это журнал «Эсквайр», не выпускающийся пока на русском языке.
Возможно, читатели этой статьи сочтут автора непатриотичным, ведь я пока почти ничего не сказала о журналах «М» и «Ж» отечественного производства. Ветераны отечественной полиграфии, «Работница» и «Крестьянка», сохранили свои логотипы, но содержание все сильнее подгоняют под западные образцы. Среди недавно появившихся стоит отметить журналы, которые тоже можно объединить в пару. У них один отец-основатель - издательство «Апрель». Первым проектом издательства стал журнал «Она», рассчитанный на активных работающих женщин около 30 лет, состоящих в браке или разведенных, имеющих детей, раскованных и продвинутых в вопросах секса. Главный редактор журнала Оксана Бурлука считает, что после кризиса аудитория журнала помолодела, и связывает это с тем, что женщина постарше теперь не так легко отдает деньги за номер журнала. «Она» не только стремится к совершенству (так звучит полное название журнала), но и не боится серьезных тем. Стоит сказать, что это, пожалуй, единственный из женских журналов, который уже осенью опубликовал большую статью, посвященную кризису. Здесь можно прочитать о киднепинге, абортах и прочих экстремальностях. Впрочем, основной набор тем в журнале вполне стандартен: мода, отношения с мужчинами, воспитание детей, карьера, здоровье. Печатается много материалов, связанных с российскими реалиями, чего нельзя сказать о расположенном на том же этаже журнале «XXL».
Заместитель главного редактора журнала Владислав Кулаков считает, что «XXL» - единственный из отечественных мужских журналов, построенный исключительно на коммерческой концепции, годами отработанной на западном рынке. В отличие от женских журналов, мужские не претендуют на практичность, не углубляются в дебри взаимоотношения полов, а рассказывают о приятных сторонах материальной жизни. «XXL» не пишет о серьезной политике, никак не реагирует на отечественные реалии, здесь нет статей о звездах российского шоу-бизнеса, ни слова о кризисе и прочих неприятных вещах. «XXL», по мнению Владислава Кулакова, стоит на трех китах, имя которым: водка, лодка и молодка. А если конкретнее, то интересы современного мужчины удовлетворяются рубриками «Успех», «Власть», «Шоу-бизнес» и «Антураж», где представлены экстремальные виды спорта, крупные политические фигуры, предметы современного быта. Большой сексуальный блок редакция называет «софт» эротикой, хотя выглядит это как в меру жесткое порно. «XXL» ни в коем случае не претендует на оригинальность, элитарность, тусовочность и актуальность. Стиль статей нивелирован насколько это возможно, а самовыражение категорически запрещено. Именно в подобном подходе Владислав Кулаков, который стоял у истоков российского «Пентхауза», видит секрет успеха журнала.
Вероятно, у Владислава Кулакова нет потребности самовыражаться на страницах «XXL», поскольку в своей другой жизни он является серьезным исследователем современной поэзии. Вообще же, познакомившись поближе с теми, кто делает самые незамысловатые из женских и мужских журналов, понимаешь, что силами тех же самых людей можно издавать нечто гораздо более стильное и умное. К примеру, в редакции примитивнейшего еженедельника «Лиза» есть несколько человек с высшим философским образованием. Как и в любом коммерческом чтиве, изготовители здесь пребывают уровнем выше своих читателей. В качестве авторов мужских и женских журналов отметились А. Битов, Л. Петрушевская, Вл. Курицын и другие в меру элитарные авторы. Это не удивительно, писать туда легко, платят много. Клишированные рубрики не требуют большого усилия со стороны авторов.
И в то же время подобные издания просто обречены на успех. После кризиса закрылось немало интеллектуальных журналов, но коммерческие практически все остались на плаву, разве что немного снизились тиражи, уменьшились число страниц и процент рекламных материалов. Что бы ни говорили издатели о концепции и целевых аудиториях журналов для мужчин и женщин, все они, в сущности, напоминают инкубаторских цыплят. У каждого из них есть стандартный набор для леди и джентельменов. Мода, психология, секс для всех, кухня и бытовая техника для леди, автомобиль, оружие и компьютеры для джентльменов. Впрочем, в наше время всеобщего рефрейминга с джентльменом вполне можно поделиться секретами приготовления омлета, а леди помочь выбрать элегантный гранатомет.
Иногда я задаю себе вопрос, почему люди покупают красиво изданный, но малоинформативный журнал, хотя за те же деньги можно купить нормальную, толстую, умную, интересную книжку. Специалисты по маркетингу отвечают, что мы живем в быстрое время, когда читать длинные тексты некогда. А вот победительница конкурса красоты, проводимого одним женским журналом, говорит, что она и журнал-то любимый почитать не всегда успевает, разве что картинки посмотреть. Выходит, читатели балуют сами себя, вернее, загнанного глубоко под корку ребенка в себе, покупают ему красивые, блестящие, вкусно пахнущие книжки с картинками. Там же можно найти и сюрпризик - вклеенный пакетик шампуня. Для кого-то дорогой журнал - красивый подарок самому себе, для кого-то - окошко в чужую красивую жизнь, для других, обитателей больниц, например, сильнодействующая отвлекающая терапия.
Между прочим, у дорогих и красиво изданных журналов есть дешевые аналоги, еженедельники, которые успешно стряпает издательский дом «Бурда». Женские «Лиза» и «Настя», семейный «Отдохни!», подростковые «Cool» и «Cool girl», с которыми тщетно борются клерикалы, а также «Плейбой» для бедных - журнал «Вот так». Там не бывает дорогой рекламы, дешевых подарков, но покупают их еще лучше - они по карману всем, и бедным и богатым, и тиражи у них, кстати, одни из самых высоких в стране.
Можно попробовать представить маловероятную ситуацию, фантастический мир, в котором мужчины и женщины получают друг о друге сведения только со страниц иллюстрированных журналов. Странное же у нас должно сложиться представление о своих дражайших половинах. Представители сильного, равно как и прекрасного пола на страницах прессы выглядят дорогими, но не слишком сложными устройствами с рядами кнопочек и прилагающейся инструкцией. Вот на эту жать можно и нужно, на эту - только изредка, а на эту, красную, с подписью «комплексы», нельзя нажимать ни в коем случае, иначе беда. И только проработав больше года в женской журналистике, перечитав уйму красиво изданной макулатуры, я сделала удивительный вывод - инструкции иногда работают.
Автор или читатель, мужчина или женщина не станут отрицать, что... Что женская сексуальность отличается от мужской так же сильно, как мужской алкоголизм от женского. Что женский способ мышления - левополушарный, а мужской - право... или наоборот, и поэтому мы никогда не найдем общий язык, даже если будем покупать самые разные журналы, от консервативного «Домашнего очага» до экстремального «Адреналина». Но... Иногда мы чувствуем, смеемся, переживаем и задаемся разнообразными вопросами, не замечая половых различий. И тогда мы покупаем журналы в стиле «унисекс» или просто книжку, которая стоит как половина «Космо» или треть «Men's Health», чтобы обсудить ее друг с другом.
Cosmopolitan
Playboy
Мужские издания в России
Женские издания в России
|
