[16.06.1999, 00:05:16]
Дмитрий Ватолин,
<rusf@RusF.ru>
Теоретические основы рекламы в Сети
Ниже приведен документ, составленный специально для редакторов официальных страниц 11 писателей сервера "Русская фантастика". Эти замечательнейшие люди настолько же любят читать "своих" авторов и делать чудные материалы на страницы, насколько НЕ ЛЮБЯТ ЕЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ!Приходится буквально убеждать людей делать хотя бы примитивные анонсы в свой же список рассылки. Когда объясняешь одно и то же нескольким людям, а всего сервер поддерживает больше 40 человек - рождаются "документы". Так просто проще (и, главное, быстрее!) объяснять. Очередной документ показался мне интересным для многих. Даже несмотря на то, что он ориентирован на новичков в деле рекламы. Если у вас есть критические замечания - шлите! Также будет здорово, если кто-то пришлет свои законы. Обещаю указывать авторство. В свою очередь, прошу указывать авторство при цитатах из этого документа.
 ЦЕЛЬ: Грамотно донести до людей информацию о нашем сайте и повысить посещаемость.
Этот документ - дополнение к краткому курсу Андрея Себранта по повышению посещаемости.
АКСИОМА: Каждый человек, пришедший на страницу - РЕЗУЛЬТАТ ЧЬЕЙ-ТО КОНКРЕТНОЙ РАБОТЫ.
Как ни странно, но есть еще люди, для которых приведенная выше аксиома не очевидна... Ну не течет вода под лежачий камень! НЕ-ТЕ-ЧЕТ!!! Проверено! Если вы сделаете страницу и никому о ней говорить не будете, на ней и будет 0 человек в год (пардон, 1 - вы сами)! Если же вы о ней кому-то говорите, то это УЖЕ работа по рекламе страницы.
Распространенное заблуждение - что люди сами начнут приходить на страницу, когда узнают, какая она классная (или чему классному посвящена). По моему опыту, на такую рекламу приходится при нормальной посещаемости МАКСИМУМ около 1-2% посетителей. ТОЛЬКО КРУПНЫЕ ресурсы дают большие потоки посетителей! А там ничего случайного не бывает! Т.е. после грамотно составленного письма вероятность, что в сетевых или журнальных новостях перепечатают ваш анонс, велика (50-90%). Вероятность печати по собственной инициативе - 0.0001%. Причем когда такая "неинициированная" печать происходит (например, www.dz.ru написал о Логинове), то часто выясняется, что это результат помещения в конференции ФИДО анонса открытия страницы... Т.е. результат КОНКРЕТНОЙ РАБОТЫ КОНКРЕТНЫХ ЛЮДЕЙ!
Мне известен случай, когда автору страницы о Троцком было некогда ее как-то рекламировать, но страница стала посещаемой. Как? Он ее скормил поисковикам, где специфический набор слов, использованный на этой странице, выводил ее в первую десятку соответствующих запросов. Обратите внимание! Была проведена РАБОТА по индексации в поисковиках! Если ссылок на страницу почти ниоткуда нет - ждать, пока страница в поисковиках появится, можно годами...
Таких РАБОТ известно очень много (частично они перечислены ниже), и вопрос всегда только в том, чтобы грамотно выбрать наиболее эффективные способы и наиболее эффективно их реализовать.
ПРИМЕР: Появляется в "Мире Интернет" или "Газете.Ру" новость об открытии страницы Булычева - это не случайность. Аналогично не был случайностью второй рассказ о странице в телепередаче "Интернет-кафе". Это часть моих писем.
Соответственно, можно ТАК написать письмо в список рассылки, что 10-15% его читателей придут на страницу, а можно так, что аттачментами закидают и больше никогда не придут (что бы они про нее не прочитали потом).
СЛЕДСТВИЕ: Посещаемость страницы - это результат ее СОДЕРЖИМОГО, РЕКЛАМЫ и АНТИРЕКЛАМЫ.
В АНТИРЕКЛАМУ превращается любое РЕКЛАМНОЕ действие, не отвечающее сетевому этикету (сетикету).
Когда по правильным адресам рассылается текст анонса очередной страницы, его точно прочитывает больше 30000 человек! (Только в нашем списке больше 8500 человек!)
Среди тысяч читателей ВСЕГДА найдутся люди, которые будут рады новости и ВСЕГДА найдутся те, кто примет текст в штыки.
ВТОРАЯ ПО ВАЖНОСТИ ЗАДАЧА при написании текста - уменьшение процента недовольных. Очевидно, что эта задача ЧАСТИЧНО противоречит первой (повышению эффективности текста).
ПОЧТИ ЗАКОН МЕРФИ: Человек, рекламирующий свою страницу, ВСЕГДА ТРАКТУЕТ сетикет В СВОЮ ПОЛЬЗУ, т.е. НЕ ТАК, как большинство оценивает ЕГО действия. ;-)))
Для того чтобы от ваших текстов не морщились, надо как минимум:
1) Составлять ИНФОРМАЦИОННОЕ и ИНФОРМАТИВНОЕ письмо.
2) Стиль письма выдерживать не "зазывающий", а спокойный, как вы бы друзьям рассказывали о примечательности того, что сделали.
3) Надо стараться, чтобы письмо попадало к максимально целевой аудитории (если это фантастика, то аудитория должна быть как минимум из читателей книг, но уж никак не из фанатов Формулы-1. ;)
ПОЧТИ ЗАКОН МЕРФИ - 2: НИ ОДИН человек не наносит посещаемости страницы БОЛЬШЕ вреда (в виде антирекламы), чем тот, кто ее делает и рекламирует. Т.е. вред от ошибок профессионала, делающего корпоративный сайт, и вред от ошибок любителя, делающего свою страницу, заведомо дают самый сильный отрицательный эффект из всех эффектов, понижающих посещаемость их страниц.
Выше рассматривались анонсы сервера. Посмотрим, к чему они приводят:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Все люди, приходящие на страницу, делятся на 2 категории:
1) Те, кто пришел впервые.
2) Те, кто пришел повторно.
УТВЕРЖДЕНИЕ-1. Соотношение между этими категориями зависит от:
1) Эффективности внешней рекламы страницы (приход новичков).
2) Частоты обновлений, размеров страницы и ее организации (повторный приход).
НЕГАТИВНЫЙ КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР. Вася Пупкин (бедняга! ;) сделал свою домашнюю страничку и прописал ее во всех форумах, гостевых книгах, каталогах, поисковиках и т.п... По 10 раз в каждом... ;)
Вы зря смеетесь! Невзирая на грозные предупреждения, нашелся таки уродец - Сергей П. - который уже раз 15 кидал в наш каталог "Золотые страницы русской фантастики" рекламу страницы со своим романом... Причем выбирал все эротические куски. (Роман реально графоманский и эротики в нем не больше, чем у Лукьяненко ;)) Меня и Костю Гришина он уже забодал. Надоело чистить "Новинки" раз в неделю.
РАСКЛАД ПО ПОСЕТИТЕЛЯМ. Для таких страниц характерно 100% новичков и 0% повторного прихода (Всем понятно, почему 0% повторных? ;)).
СХЕМА РЕКЛАМЫ. Человек высунув язык гадит (помещает рекламу против правил) во всех местах, с удовлетворением наблюдая, как растет счетчик на страничке. Где-то за первый месяц ему уже пару раз почтовый ящик забивают... (Например, у меня на сервере есть скриптик, который посылает 20-2000 вежливых просьб отписать от списка рассылки по указанному адресу. Помогает!) А потом эффективность рекламы начинает резко падать...
Через месяц сравнительно нормальный человек успокаивается, при этом у заметного процента потенциальной аудитории с теми же интересами, что и у него (он же гадил не на любых страницах!), ФОРМИРУЕТСЯ ЧЕТКОЕ ОТТОРЖЕНИЕ НА НЕГО! Повторно пользуясь теми же именами (реальными и URL) и ключевыми рекламными фразами, раскрутить переделанную страничку будет существенно сложнее. Причина - у целевой аудитории сформировано отторжение.
ГДЕ РЕАЛЬНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ СХЕМА. При рекламе порнографических ресурсов.
ВЫВОДЫ (что и как надо сделать).
1) Для гостевых и особенно "Золотых страниц" надо будет написать и настроить фильтры на некоторые слова. ;) ("Преображенский, эротический..." ;-)
2) КАЖДЫЙ РАЗ, когда вы пишете рекламный текст - взвесьте, на кого вы его ориентируете, и той ли аудитории и по нужным ли правилам предлагаете... (См. "Почти закон Мерфи - 1" выше...)
ПОЗИТИВНЫЙ КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР. Сайт новостей, с оплачиваемой закрытой частью.
РАСКЛАД ПО ПОСЕТИТЕЛЯМ. Для таких страниц характерно мало новичков и почти 100% повторного прихода.
СХЕМА РЕКЛАМЫ. Люди приходят ежедневно (ПОВТОРНО) потому, что они ОЖИДАЮТ получить ТОЧНО в срок НУЖНУЮ им информацию! Антирекламой сайта являются ошибки в новостях. Соответственно, ОЧЕНЬ большое внимание уделяется КАЧЕСТВУ материалов (новостей) сайта и ОПЕРАТИВНОСТИ!
РЕЗЮМЕ. АНОНСИРОВАНИЕ заранее (как на самой странице, так и вне ее) какого-то материала ПОВЫШАЕТ процент повторно приходящих... (Если людям это НУЖНО, они заходят ПОВТОРНО, ОЖИДАЯ получить его). При этом антирекламой является ОБМАН ОЖИДАНИЙ в любом виде (материал выложен либо с опозданием, либо не полностью, либо не тот, ЧТО МОЖНО БЫЛО ПОДУМАТЬ из анонса).
СЛЕДСТВИЕ. Если у вас ресурс не порнографический (во всех смыслах) и ваша цель не
затащить человека к себе ХОТЬ РАЗ - то НИКОГДА НЕ ПИШИТЕ в анонсах и информашках ЛОЖНЫЕ завлекательные вещи. Более того, НИКОГДА не используйте ТУМАННЫЕ и НЕОДНОЗНАЧНО ТРАКТУЕМЫЕ формулировки! Классическая ошибка - недооценка эффекта антирекламы от вранья. Другая классическая ошибка (у нас она случается!) - использование других фраз в названии подразделов ресурса, чем те, что указаны В АНОНСЕ. В результате человек просто не может найти искомого и уходит обиженный и рассерженный... Вряд ли он вернется на сайт. (У нас - это для страницы Булычева сейчас верно).
Эти примеры иллюстрировали крайние точки по шкале процентного отношения новичков и повторно приходящих людей.
ПРОСТО ПРИМЕР.
Выше было сказано, что количество повторно приходящих зависит от частоты обновлений, размеров страницы и ее организации.
Классический позитивный пример был на частоту обновлений. Хорошим "чистым" примером инициации повторных заходов от размеров страницы являются различные энциклопедии. Для них характерно практически нулевое обновление. Люди приходят туда повторно ТОЛЬКО ПОТОМУ, что ожидают там найти нужную информацию. Т.е. начинает сказываться РАЗМЕР страницы. Обратите внимание! Для ресурсов такого типа КРАЙНЕ ВАЖНА удобная организация материала!!! В CD и сетевых энциклопедиях этого добиваются путем организации удобного ПОИСКА и НЕСКОЛЬКИХ индексов (или подборок материалов по различным тематикам). Кроме того, очень важно СРАЗУ дать представление об объеме материала. (На CD пишут - 30000 статей, 20 часов видео, больше 900 фото... В энциклопедиях на сайтах пишут - больше 300000 статей... Мошков пишет красным - "ВСЕ СТРУГАЦКИЕ ПОЛНОСТЬЮ!"... Если кто-то не заметил - я пишу: "Размер Русской Фантастики - 15000 файлов!"... и т.д.)
Характерно, что наши большие разделы (не буду показывать пальцем) не указывают свой размер и часто не заботятся о нескольких индексах для наиболее ИНТЕРЕСНЫХ БОЛЬШИНСТВУ материалов.
Очевидно, что реальные сайты используют ВСЕ эти методы повышения повторных посещений. Например, коллекции программ не только организуют хорошую рубрикацию и поиск, но и анонсируют новинки на специальных страницах. (Это пример на размер, организацию и частоту обновлений).
УТВЕРЖДЕНИЕ-2. Эффективность ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ зависит от:
1) Содержания рекламы,
2) Повторяемости рекламы,
3) Процента целевой аудитории, охваченной рекламой.
Т.е. можно "бить по площадям", а можно точно по целевым группам.
ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА "ПО ПЛОЩАДЯМ". Классический пример широкоохватной рекламы в Сети - баннеры (хотя реально их сейчас можно настраивать не по одному десятку параметров, например: ограничивать показ только на сайтах определенной категории, показывать только пользователям WindowsNT, показывать только зарубежным пользователям, задавать время и дни недели показов и т.д.). Фактически как более узкие разновидности баннеров можно рассматривать:
Кнопки (фиксированный обмен маленькими баннерами)
Счетчики (реклама сервера со счетчиком)
Награды (реклама сайта с наградой)
Партнерские программы (например, партнерская программа Amazon.com).
Во всех этих случаях реклама фактически адресуется широкому кругу людей.
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ ПО ПЛОЩАДЯМ. Формирование имиджа! После того как человеку покажут баннер 3 раза - он его уже запоминает на подсознательном уровне. Т.е. даже если сейчас человек не кликнул на баннер, он позднее с большей вероятностью выберет этот ресурс. (Жизненный пример рекламы по площадям - телевизионая реклама.)
ВНЕШНЯЯ ЦЕЛЕВАЯ РЕКЛАМА. Целевая реклама:
1) Конференции по книгам в ФИДО - классический пример. Это места, откуда информацию прочитывают около 10000 человек, активно интересующихся предметом.
Особенности ФИДО:
Запрещена реклама. Т.е. кидать можно только аннонсы событий и информацию. ;-))) (ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ!!! И ВСЕГДА ТАК ДЕЛАЙТЕ!)
Достаточно малый процент Фидошников подключен к Интернету. Казалось бы, это снижает прямую эффективность, но это не так. Во-первых, очень высока эффективность косвенной рекламы (сегодня открыл новую страницу, а через неделю о ней знают сотни даже не подключенных к ФИДО (!!!) фанатов этого писателя). Во-вторых, информация новостных групп оседает в массе домашних архивов (что менее важно), и в больших архивах с поиском типа DejaNews и ей подобных(что важно весьма и весьма)! Их потом видно по реферерам!
2) Обмен ссылками с родственными сайтами.
3) Помещение новостей в наш внутренний список рассылки (больше 8600 человек на сегодня).
4) Партнерские программы (например, партнерская программа Amazon.com).
Заметим, что партнерские программы можно включить как в целевую рекламу, так и в рекламу по площадям. С одной стороны, при наборе партнеров Amazon.com заинтересован в как можно большем их количестве (максимально широкий охват и реклама имиджа за счет помещения логотипа), с другой стороны, партнеры заинтересованы расположить ссылки на покупку книг и компактов в тех МЕСТАХ САЙТА, где это наиболее выгодно (целевая аудитория). Т.е. Yahoo и Netscape - партнеры Amazon.com - располагают их рекламу не на первой странице, а в глубине, но там, где расположены книжные ресурсы.
Подведем итог. Выше прозвучало всего несколько (мало! Жизнь заметно сложнее!) основных принципов повышения посещаемости. Их формулировка и активное внедрение позволило зимой 1997-98 вдвое поднять посещаемость страницы.
Если вы считаете, что что-то выше было неправильно или плохо сформулировано - ПИШИТЕ! Поправим!
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
001) Как минимизировать антирекламу страницы?
002) Как повысить эффективность внешней рекламы?
003) Назовите 10 РАЗНЫХ методов культурного повышения посещаемости страницы (отдельно для повторных и отдельно для новичков).
Если вы не можете с ходу ответить на вопросы, это повод задуматься... (И признак, что вы еще не думали толком над повышением посещаемости своего раздела).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: Сейчас на меня кинется толпа тех, кто считает, что все законы - чушь! ;) Так вот! Я знаю, что закон "Бутерброд всегда падает маслом вниз" - совершенно не верен! Более того - я знаю, что не верна его поправленная формулировка ("Вероятность того, что бутерброд упадет маслом вниз, прямо пропорциональна количеству масла и обратно - ценности ковра").
И, тем не менее, считаю, что такие законы стоит формулировать! ;)
НОВОСТИ
На сервере Агентства Новостей и Информации открылся "Top 100 российской прессы в Сети".
"Алгоритм" открыл новый специализированный электронный журнал: "Новости Системной Интеграции".
| 
