Елена Мулярова: Расскажи, как ты оказался в рекламе?

Михаил Кудашкин: Как и большинство моих коллег в рекламу я попал совершенно случайно. По образованию я филолог и после окончания института Иностранных языков 7 лет проработал переводчиком в АПН. Но в одно воскресное утро мне позвонил институтский приятель, уже работавший в этом агентстве. Им нужен был человек с творческими наклонностями. Справедливо решив, что я таковым являюсь, он предложил эту работу мне. У меня тогда в жизни все менялось, и я подумал, почему бы не сменить и место работы. Я пришел в агентство, успешно сделал пробное задание и остался там.

Е.М.: Как рождались столь любимые народом ролики про "сладкую парочку" и "свежее дыхание"?

М.К.: Ролики "Твикс" создавались в самом начале моей рекламной деятельности. Я уже не помню, в какой момент родилось у меня название "сладкая парочка". На самом деле мне понравилось аллитерация "парочка-палочка", она показалась мне интересной. Эта фраза хороша тем, что сразу сообщает о продукте довольно много. Во-первых, что это лакомство, во-вторых, что там есть две штуки чего-то и, наконец, что это палочки. И хотя слово "палочка" не произносится вслух, но в визуальном ряду палочка присутствует.

Среди роликов "Твикс" есть два самых известных - про электрика и про салон красоты. Что касается первого, то идея сюжета принадлежит не мне, а целому коллективу создателей, любимую же народом фразу "Ё-моё, что ж я сделал" придумал режиссер Слава Бубнов прямо на съемочной площадке. Я как раз был против этой фразы, она казалась мне вульгарной. Я считал, что будет лучше, если актер просто посмотрит в камеру. А вот фразу "Здрасте!" из ролика про салон придумал я, причем за десять минут. Клиент очень захотел, чтобы там прозвучала фраза. Она получилась очень удачной, и актер ее хорошо сыграл.

Фразу "Свежее дыхание облегчает понимание", которую, кстати, понимают не все и ищут в ней некий скрытый подтекст, тоже надо было придумать очень быстро. Сначала там был другой слоган, гораздо проще. Но клиенту захотелось, чтобы в слогане присутствовали свежесть дыхания плюс социальная функция мятных таблеток, которая заключается в том, что когда у человека изо рта пахнет свежестью, ему легче и приятней общаться с другими людьми.

Е.М.: В целом насколько велика роль заказчика в творческом процессе создания рекламы?

М.К.: Заказчик за все платит и, по справедливости, имеет право требовать от агентства, чтобы ролик или объявление выглядели в соответствии с его представлениями. Задача агентства, креатива в частности, так изменить его представления, чтобы конечный продукт можно было без стыда смотреть и показывать. Это непросто. Надо быть и дипломатом, и психологом - при этом, разумеется, предложенная идея должна быть такой, чтобы за нее имело смысл сражаться. Все ролики делаются строго по заданию и иногда, не зная его, бывает трудно оценить, что сделало рекламное агентство.

Существует мнение, что делать рекламу очень просто. Этот что-то вроде секса, по поводу которого любой даст вам множество полезных советов. На самом деле, реклама - очень сложная вещь, и начинаешь понимать это только проработав в ней лет пять. Любая креативная группа действует в очень жестких условиях. За 30 секунд надо успеть выдать определенную информацию, причем проартикулировать ее очень четко.

Я должен признаться, что иногда случается видеть рекламные ролики, смысл которых ускользает даже от меня. Но зная кухню, задним числом иногда удается понять, что могло бы быть, если бы изначальной идее не пришлось пройти массу многоступенчатых согласований и она предстала бы не обезображенной компромиссами с заказчиком.

Е.М.: Как сделать рекламу работающей? На какие "кнопки" внимания надо нажать, чтобы мессадж дошел до адресата?

М.К.: Если говорить честно, то в полной мере этого не знает никто. Есть определенные факторы, которые всегда надо учитывать. Надо хорошо осознавать, что реклама это продажа, а человек всегда сопротивляется, когда ему хотят что-то продать. Существует несколько способов, которыми разбивается эта реакция отторжения. Самый верный из них - создание в центре коммуникации сильного эмоционального заряда. Это признак грамотной рекламы, и его очень хорошо использует социальная реклама. В Каннах я видел такой ролик: очень долго показывали, как лишенная рук женщина готовит себе завтрак, с помощью подбородка и плеч разбивает 2 яйца, ну и так далее. Смотреть это тяжело, но и оторваться невозможно. А в конце ролика говорится: "У вас есть руки, вы же можете выписать чек".

Другой прекрасный способ преодоления реакции отторжения - юмор. Этот прием работает в одном из самых любимых моих роликов, который все, наверное, видели в свое время. Это японская реклама "Поляроида". Там молодого человека долго отчитывает начальница, потом он идет в туалет, далее мы видим фотовспышку, потом в руки начальницы попадает некая фотография. Можно предположить, что там изображена задница. На самом деле этот ролик, как и вся прочая реклама, продает не новый фотоаппарат, а связанные с ним ожидания, в частности возможность победить злобную начальницу.

Реклама корма для животных продает не еду, а любовь, которую покупатель может таким образом выразить. Реклама легких сигарет продает спокойствие для тех, кто не может бросить курить. А с "Твиксом" надо было продать идею, что есть замечательный способ вырваться из рутины и передохнуть.

Часто бывает так, что я придумаю что-то интересное, а мне говорят: "люди это не поймут". На самом деле, мой опыт общения с потребителем показывает, что люди далеко не так глупы, как многим хотелось бы думать, и видят довольно многое. Я абсолютно не согласен с утверждением, что производители рекламы, как массового жанра, должны быть на несколько голов выше ее потребителя. Мы отличаемся от зрителей наших роликов только большими профессиональными знаниями. Во всех книгах по рекламе написано, что не существует, например, абстрактной домохозяйки сорока лет, есть конкретная женщина. Если ты рекламируешь, скажем, сигареты, то лучше представлять своего приятеля, которому они могли бы понравиться. Тогда мессадж дойдет.

Е.М.: Можешь ли ты представить ситуацию, когда тебе предложат сделать рекламу некоего товара или услуги, а ты стукнешь кулаком по столу и ответишь: "Никогда!" Что бы ты не стал рекламировать ни за какие деньги?

М.К.:Такой ситуации у меня никогда не было. Конечно, работая в рекламном агентстве, ты не можешь выбирать заказы. Но к счастью мы ничего безнравственного не рекламировали. Я даже не знаю, есть ли такой товар. Ведь если его нельзя рекламировать, то и продавать явным образом его тоже нельзя. Я не думаю, чтобы у агентства, всерьез дорожащего своей репутацией, мог бы появиться клиент, чье предложение заставило бы задуматься над этой проблемой. Безусловно, я не стал бы рекламировать услуги наемных убийц или живодерни. Но, как правило, реальное зло в рекламе не нуждается. Спрос на него и так достаточно высок.

Е.М.: Прошу прощения за столь явный переход, но приближается предвыборная кампания. В связи с этим хотелось бы узнать, есть ли у вашего агентства уже заказы от политиков и будете ли вы вообще заниматься предвыборной рекламой?

М.К.: В настоящий момент таких заказов нет, а будут ли вообще... Маловероятно, но, как известно, произойти может все, что не противоречит законам механики.

Е.М.: Способен ли в наш дни рекламный бизнес влиять не политику теле- и радиоканалов и остался ли он выгодным занятием?

М.К.: Первый вопрос лежит за пределами моей компетенции. Я криейтор и решаю исключительно творческие задачи. На мой взгляд, рекламный бизнес на эту политику не влияет. Что касается выгоды, то коль скоро рекламой продолжает заниматься такое количество людей, безусловно, это приносит разного рода дивиденды.

Е.М.: Сначала мы видели исключительно адаптированные ролики западного производства. Теперь появилось достаточное количество оригинальных. Существует ли какая-то русская специфика в рекламе?

М.К.: Я надеюсь, что рекламой для России будут и дальше заниматься люди, живущие здесь, потому что они хорошо представляют здешние реалии и им не надо в них вживаться. В психологии есть такое понятие "инсайт". Оно благополучно перекочевало в рекламу и означает некое знание или ощущение, которое может подсознательно существовать у потребителя относительно определенного продукта или услуги. Его некое изначальное отношение к предмету рекламы. Если бы я вдруг начал делать рекламу для жителей Непала, мне было бы очень трудно, даже если бы я предлагал им вареные яйца. Ведь я даже предположить не могу, как они к этому отнесутся. Известен случай, когда продажа весьма популярной в США упаковки пива "Форпекс" (по 4 банки в упаковке) с треском провалилась в Японии. Люди сделали грамотную рекламную компанию, но не учли, что число 4 в Японии - символ смерти. Сработал этот самый инсайт.

Лично я о русской специфике даже и не задумываюсь. Я живу в этой стране безвылазно уже много лет и считаю, что все наши инсайты знаю и чувствую, так сказать, нутром. Время от времени приходится видеть разнообразные лубочные ролики, иногда это хорошо, иногда - не очень. Я не уверен, что использование фольклорных персонажей, от Ивана Дурака до Ильи Муромца, поможет потребителю лучше понять, что от него хотят. Москва уже достаточно космополитичный город, и вряд ли здесь уместны мужики на печи.

Е.М.: Расскажи, пожалуйста, как проходит процесс съемки роликов.

М.К.: Однажды женщина, случайно попавшая на съемочную площадку произнесла такую фразу: "Ролик всего 30 секунд идет, а сколько народу деньги получает!" Она очень верно отражает суть съемочного процесса, в котором принимает участие довольно много людей. На съемках должна присутствовать вся творческая группа рекламного агентства. Арт-директор следит за композицией, за светом. Я же, как креативный директор, отвечаю за общий процесс. Во многом я руководствуюсь интуицией, и могу в любой момент вмешаться и сказать, что мне что-то не нравится. Моим коллегам приходится это учитывать. Мы работаем как одна команда, и если они видят мое недовольство, то понимают, что в будущем могут возникнуть проблемы с заказчиком. Лучше их решать на съемочной площадке.

Е.М.: Кто снимается в роликах, профессиональные актеры или модели? Правда ли, что актер, снявшийся в рекламе определенного товара, больше нигде играть не может?

М.К.: Подбор актеров зависит от ролика. Когда мы делали ролик про школьную программу "Блендамед", то в нем снимались обычные дети, учащиеся этих школ. Мы только старались выбрать тех, у кого лица поинтереснее. Если же в ролике нужно выполнить определенную актерскую задачу, мы берем профессионального актера, что почти всегда предпочтительней. Иногда нам предлагают снять просто красивую девушку, модель, но я не помню случая, чтобы модель могла хорошо сыграть в кино. У модели своя специфика, она может застыть в красивой позе, чтобы ее выигрышно засняли. Как правило, фотомодели не умеют двигаться, у них не всегда получается пройтись, взять предмет со стола и тому подобное.

Существуют разные варианты оформления отношений актера с рекламным агентством и рекламодателем. Иногда производителю товара хочется получить актера в "долгосрочное" пользование, чтобы его лицо было связано только с рекламой прокладок или, скажем, батончиков. Тогда актер выкупается на некоторое время, максимум лет на пять, о всей жизни речь не идет. В этом случае актер обязуется не сниматься в рекламе вообще или же в рекламе товаров-конкурентов. Крайне редко бывает, чтобы актеру запретили появляться перед камерой, только потому что он снялся в каком-то ролике.

Как правило, все происходит наоборот. Именно театральные режиссеры не разрешают многим актерам сниматься в рекламе. Они объясняют это тем, что реклама - низкий жанр, с чем, конечно, спорить трудно. Но это глупый запрет, потому что съемки в рекламе - отличная школа для актера. На Западе многие серьезные музыканты играют на улицах, исключительно ради практики.

Е.М.: В массовом сознании человек,занимающийся рекламой, это некто, облаченный в костюм, белую рубашку и галстук. Ты совершенно не укладываешься в этот образ - бреешь голову, носишь шорты и сандалии, на работу ездишь на велосипеде...

М.К.: Костюм и белая рубашка - это скорее образ менеджера, который является официальным лицом рекламы. Как и всюду, в рекламе есть своеобразный код, согласно которому криейторы позволяют себе даже на деловую встречу прийти без галстука, в вызывающем галстуке, как угодно. Мы сродни журналистам, которые не обязаны брать интервью в деловом костюме. Естественно, если я иду на мероприятие, и в приглашении указано прийти в костюме, я приду в костюме. Но на работу я могу ходить как угодно, и за внешний вид меня пока никто не выгоняет. К тому же в такую жару сидеть в костюме просто опасно для жизни.

Е.М.: Используешь ли ты Интернет в своей работе?

М.К.: Во-первых, я активно пользуюсь электронной почтой при общении с нашими филиалами за рубежом. Я часто использую Интернет в качестве источника справочного материала. И, кроме того, я просто люблю хаотично бродить по Сети, двигаясь от ссылки к ссылке. Это все равно как листать бесконечный журнал. Когда я работал переводчиком, то говорил, что надо смотреть не только в книгу, но и в окно. Так и в рекламе. Если только сидеть, уставившись в лист бумаги, который надо чем-то заполнить, то скорее всего ничего не выйдет. Надо отвлекаться, потому что творческие импульсы могут прийти извне. Чаще всего придумываешь не за столом, а где угодно - по дороге домой, под душем, гуляя по Интернету.

Уже как частное лицо я регулярно смотрю сетевую прессу. В Газете.Ру, например, читаю рубрики Курицына и Макса Фрая. Заглядываю на Полит.Ру, на сайт Марата Гельмана.

Е.М.: Мне известно, что у тебя довольно элитарные вкусы, ты любишь авангардную музыку, читаешь Сорокина, Алана Роб-Грийе, сам рисуешь и играешь на гитаре. Нет ли у тебя внутреннего конфликта из-за того, что свой мощный творческий потенциал ты тратишь на столь массовый и не слишком высокий жанр, как реклама?

М.К.: Слава Богу, что музыку, которую я обычно слушаю или играю, я не вставляю в свои рекламные ролики. Я действительно рисую, но у меня никогда не было желания опубликовать свои картинки. Люди творческого склада бывают самыми разными. Не каждый творческий человек может работать в рекламе. Я знаю очень хороших писателей или очень хороших художников, у которых это не получается. Возможно потому, что эта деятельность кажется им очень скучной или очень мелкой. На самом деле, самым интересным в рекламном творчестве являются крайние узкие рамки для решения проблемы. Это сродни математической задаче, когда тебе даны определенные параметры, и ты должен эту задачу решить как можно изящнее.

Мне ничуть не стыдно признаться в том, что я получаю и удовольствие и настоящее творческое удовлетворение от этой работы. Когда первый раз видишь на телеэкране свой собственный ролик, который ты снял, контролируя весь процесс, общаясь с режиссером, актерами и операторами, то испытываешь мало с чем сравнимый шок. Наверное, мой творческий потенциал не такой уж мощный, и его хватает исключительно на холодок для свежего дыхания. Иногда конечно, как и все прочие, я думаю о том, что оставлю после себя. Но все это вовсе не так драматично, как кажется со стороны.

Е.М.: А какие ролики, твои собственные и других авторов, являются для тебя самыми любимыми?

М.К.:Из того, что крутили по телевизору, мне очень нравятся уже упомянутый японский "Поляроид"; оба "Марса" (с умирающим старым индейцем и монастырем), последняя кампания "Рондо" (про бизонов и шефа в офисе), которую делал не я; собственный ролик "Милки Уэй" (про маму, отправленную делать уроки, и второй, который еще только должен выйти). В одном из роликов "Спрайта" очень хороша фраза: "Добро пожаловать в органы, сынок!", а также произносящий ее персонаж.

Е.М.: А если бы вдруг тебе заказали рекламную кампанию "Голубого Сала" Владимира Сорокина, как бы ты ее провел?

М.К.: Тут есть два варианта. Один - надо, чтобы за неделю до выхода книги все сало в Москве было покрашено в голубой цвет. Это будет тизер, так называется первая часть рекламной кампании, когда появляется нечто непонятное. Например, тизером были всем известные плакаты, типа "Где деньги?" или "Что такое Шангри-Ла?". Вторая же часть называется "ревелейшен", то есть открытие, откровение, которым мог бы стать непосредственно выход книги.

Есть и другой вариант, уже телевизионный. Надо крутить по телевизору ролик, в котором появился бы голубой украинец в национальном костюме (надеюсь, я никого не обидел), голубая горилка. Потом персонаж начинает что-то искать. И так повторяется несколько раз. А в конце концов, герой произносит: "А за голубым салом придется приехать в Москву".